Ponsel Lokal Digerus Merek Tiongkok

Dalam beberapa tahun terakhir, pasar ponsel pintar (smartphone) di Indonesia semakin ramai oleh serbuan ponsel global dan Tiongkok. Secara perlahan kehadiran brand yang umumnya memiliki modal besar tersebut mulai mengikis eksistensi ponsel lokal.

Ponsel lokal yang beredar di pasaran adalah Advan, Evercoss, Andromax, Polytron, Mito, Axioo, SPC Mobile, HiMax, dan beberapa vendor ponsel lokal lainnya. Padahal ketika masa peralihan penggunaan feature phone ke smartphone, pangsa pasarnya masih begitu kuat.

Merujuk data terakhir yang dirilis firma riset International Data Corporation (IDC), pangsa pasar ponsel lokal pada kuartal ketiga 2017 hanya tinggal 14 persen saja, dan dari angka itu lebih dari 50 persen dikuasai oleh merek Advan.

Padahal di periode yang sama tahun 2016, pangsa pasar seluruh merk lokal masih 22 persen, dan pada 2015 sempat mencapai 32 persen.

Penyebab Kemerosotan
Associate Market Analyst IDC Indonesia, Risky Febrian menyampaikan, salah satu pemicu makin tergerusnya pasar ponsel lokal di Indonesia lantaran sudah terjadi pergeseran tren, di mana pangsa pasar smartphone midrange mulai menunjukkan tren naik, sementara segmen tersebut belum banyak digarap oleh vendor ponsel lokal. Kendati pasar smartphone low-end masih mendominasi setengah dari pasar dengan pangsa pasar 47%, namun pasar smartphone midrange terus bertumbuh dengan pangsa sebesar 32%.

“Kekuatan vendor lokal ini kan selama ini ada di segmen low-end. Sementara segmen tersebut makin tergerus karena banyak yang mulai beralih ke smartphone midrange. Semakin ke sini, orang-orang makin mencari pengalaman lebih dari sebuah smartphone, tidak sekedar murah saja. Apalagi penghasilan mereka juga semakin bertambah,” kata Risky kepada Beritasatu, di Jakarta, Selasa (16/1).

Di sisi lain, pangsa pasar ponsel Tiongkok terus merambat naik. Pada kuartal ketiga 2015, pangsa pasarnya masih 15 persen, kemudian tahun berikutnya menjadi 30 persen, dan di kuartal ketiga 2017 sudah mencapai 44 persen. Untuk vendor ponsel global menguasai 38 persen pangsa pasar.

Dikatakan Risky, kesuksesan vendor ponsel Tiongkok memperbesar pangsa pasarnya lantaran mereka sangat agresif melakukan aktivitas pemasaran, seperti yang dilakukan Oppo dan Vivo. Dengan dukungan dana yang besar, dua brand tersebut banyak melakukan aktivitas marketing untuk mendongkrak penjualan, misalnya menggunakan billboard, iklan di berbagai media, hingga menggunakan banyak brand ambassador tokoh terkenal.

Sementara itu, menurut pengamat gawai Herry SW, kondisi yang dialami vendor ponsel lokal saat ini juga semakin diperparah dengan hadirnya smartphone murah dari vendor ponsel Tiongkok di segmen low-end. Contohnya saja yang dilakukan Xiaomi melalui produk Redmi 5A seharga Rp 999.000. Produk yang ditawarkan memiliki spesifikasi cukup tinggi di segmen low end, namun dengan harga yang terjangkau – bahkan dibanding harga yang ditawarkan ponsel lokal.

“Kalau dilihat, kondisinya memang semakin terdesak. Dulu kan vendor ponsel lokal ini menjual produk dengan harga yang lebih murah. Sekarang ini brand Tiongkok juga semakin berani menawarkan produk dengan harga yang bersaing, tapi spesifikasinya juga bagus,” kata Herry SW.

Bila ingin ‘naik kelas’ ke segmen yang lebih tinggi, menurut Herry persaingan yang harus dihadapi ponsel lokal juga makin ketat. Apalagi untuk segmen menengah dan juga high-end, konsumennya sudah lebih ‘melek’ dengan spesifikasi dari suatu produk.

“Kalau spesifikasi yang dibawa ponsel lokal biasa-biasa saja, tentunya akan babak belur dihantam ponsel Tiongkok,” ujar Herry.

Strategi Ponsel Lokal
Makin tergerusnya pangsa pasar ponsel lokal juga diamini oleh Marcomm Manager Evercoss, Suryadi Willim. Dengan modal besar yang dimiliki para vendor ponsel Tiongkok untuk melakukan aktivitas pemasaran, cukup sulit bagi Evercoss untuk melakukan perlawanan. Yang kemudian dilakukan Evercoss yaitu melakukan pembenahan dari sisi produk dan juga Sumber Daya Manusia (SDM), tidak mau ikut-ikutan ‘bakar duit’ seperti yang dilakukan para pesaingnya.

“Harus diakui, kita tidak mungkin bisa melawan biaya promosi beberapa brand Tiongkok yang sangat besar. Kita melihat, sudah tidak mungkin kalau kita ikut-ikutan agresif seperti cara mereka. Lebih baik kita berbenah dulu di dalam, memperbaiki kualitas produk, SDM, dan juga customer service. Ketika mereka istilahnya sudah mulai redup, saatnya kita berkibar lagi,” kata Suryadi.

Karenanya, sepanjang 2017 lalu, Evercoss fokus menjalin kerja sama langsung dengan berbagai brand raksasa di industri smartphone seperti Qualcomm, MediaTek, hingga Intel. Tujuannya untuk membangun teknologi yang dipakai oleh perusahaan-perusahaan tersebut agar bisa juga diaplikasikan di pabrik Evercoss yang berlokasi di Semarang itu. Kulitas SDM-nya pun terus ditingkatkan agar bisa menghasilkan produk yang bersaing, namun dengan harga yang tetap terjangkau. Strategi ini membuat Evercoss lebih optimistis menghadapi persaingan ke depan.

“Mulai tahun ini, masyarakat akan semakin banyak melihat terobosan-terobosan yang Evercoss persiapkan. Contohnya melalui produk Evercoss U60 yang akan kami luncurkan akhir Januari 2018 ini. Produknya sudah mengadopsi teknologi full screen, tapi harganya hanya Rp 1 jutaan,” tutur Suryadi.

Menurutnya, Evercoss berhasil menekan harga jual ponsel full screen tersebut lantaran lebih banyak menggunakan komponen dari dalam negeri dan dikerjakan langsung oleh SDM lokal. Selain itu, Evercoss juga merelakan untuk semakin mengurangi margin keuntungan dari produk yang dijual. Dengan cara ini, diharapkan brand Evercoss bisa kembali menjadi pemain utama di pasar ponsel Indonesia.

Menghadapi persaingan yang berat juga diakui Product ManagerAxioo, Aam Imanullah. Apalagi Axioo juga cukup kesulitan memenuhi aturan pemerintah mengenai Tingkat Komponen Dalam Negeri (TKDN) untuk perangkat 4G. Alhasil, Axioo hanya mampu bersaing di perangkat 3G, sementara permintaan masyarakat, khususnya di perkotaan, lebih ke produk yang sudah mendukung jaringan 4G.

“Sekarang ini pasarnya memang agak berat ya. Tapi kami percaya bahwa masih ada peluang untuk kami. Tinggal bergerilya saja ke titik-titik yang belum tersentuh oleh brand lain, kemudian volumenya juga disesuaikan,” kata Aam.

Saat ini Axioo juga tengah merampungkan proses pembangunan pabrik terbarunya di kawasan Cakung, Jakarta Timur. Pabrik yang ditargetkan rampung pada pertengahan 2018 ini nantinya akan dipakai Axioo untuk memproduksi lebih banyak perangkat 4G.

“Sekarang ini istilahnya kami sedang berbenah, sedang mempersiapkan diri untuk melompat sesuai kemampuan. Setelah pembangunan pabrik selesai, mudah-mudahan Axioo bisa berbicara lebih banyak, khususnya untuk pasar smartphone,” tambahnya.

Belajar dari Advan
Di tengah dominasi brand ponsel asal Tiongkok, hal menarik adalah masuknya Advan dalam daftar lima besar brand smartphonedi Indonesia. Dalam laporan terakhir IDC, Advan menduduki peringkat ketiga dengan pangsa pasar 8,3 persen. Pencapaiannya tersebut memang masih di bawah Samsung (30 persen) dan Oppo (25,5 persen), namun lebih baik dibandingkan Vivo (7,5 persen) dan juga Xiaomi (6,2 persen).

“Kami sangat percaya kalau brand lokal bisa menjadi tuan rumah di negeri sendiri. Karenanya, kami sangat fokus dalam pengembangan produk dan juga SDM. Selain itu, kami juga tetap konsisten melakukan aktivitas marketing,” kata Direktur Marketing Advan, Tjandra Lianto saat ditanya strategi Advan mempertahankan eksistensinya di pasar ponsel pintar.

Tahun 2018 ini, Tjandra mengatakan Advan tidak hanya akan fokus menghadirkan berbagai produk terbaru, tetapi juga mendekatkan brand Advan kepada lebih banyak masyarakat. Pasalnya selama ini Advan sebagai brand ponsel lokal masih sering dianggap sebagai ponsel nomor dua dibandingkan merek ponsel dari negara lain. Strategi ini diharapkan Tjandra bisa semakin memperkuat posisi Advan.

“Fokusnya adalah membuat brand Advan lebih dekat ke konsumen, terutama kalangan milenial yang menjadi target pasar Advan. Selama ini kan brand Advan sering dianggap posisi nomor dua atau sekian. Kita ingin mengesampingkan pendapat itu karena Advan sebetulnya juga bisa bersaing dengan brand luar,” ujar Tjandra.

Strategi yang dilakukan Advan seperti memperbanyak program yang melibatkan masyarakat untuk mencoba produk-produk Advan. Misalnya lewat pameran atau road show ke berbagai daerah. Di sisi lain, Advan juga akan terus meningkatkan kualitas produknya. Tidak sekedar menghadirkan fitur-fitur yang sedang menjadi tren, tetapi juga menghadirkan inovasi lain yang bisa menjadi pembeda dengan merek lain.

“Tren yang sedang berkembang tetap menjadi pertimbangan kami. Namun, yang terpenting adalah bagaimana menjadikan produk kita itu berbeda dengan yang lain. Seperti mengembangkan sistem operasi sendiri yang bernama IDOS (Indonesia Operating System), serta mengajak lebih banyak developer lokal untuk ikut berkontribusi mengembangkan software kami,” ujar Tjandra.

Tahun ini, Advan juga akan menghadirkan lebih banyak produk di rentang harga Rp 2 juta sampai Rp 3 juta yang merupakan pasar terbesar di bisnis ponsel. Namun Advan tidak akan meluncurkan banyak model baru seperti di 2017 yang mencapai 15 model.

“Untuk tahun ini, kita hanya akan meluncurkan lima ponsel dan lima tablet saja. Fokusnya kali ini lebih kepada memperbesar volume atau unit yang dijual, supaya konsumen tidak bingung ketika memilih produk Advan,” tuturnya.

Masih Bisa Bersaing
Dikatakan pengamat gawai, Lucky Sebastian, masuknya Advan dalam daftar lima besar brand smartphone di Indonesia menunjukkan kalau brand lokal sebenarnya masih bisa bersaing dengan brand Tiongkok maupun brand global lainnya. Dengan catatan, produk yang dihadirkan tentunya harus sesuai dengan target market yang diincar.

Dalam pernyataan pers awal pekan ini, Advan mengklaim sebagai market leader dan mampu menguasai 60,8 persen pasar tablet di Indonesia, mengalahkan brand global seperti Samsung dan Lenovo.

“Khusus Advan, mereka masih cukup kuat karena bisa menjangkau pasar hingga ke kabupaten atau kecamatan. Produk dan harganya juga cocok untuk konsumen di sana yang tidak terlalu memperhitungkan spesifikasi dari suatu produk. Sementara kalau kita bicara brand ponsel Tiongkok, jangkauannya kan tidak sampai jauh ke sana, hanya kuat di kota-kota besar saja. Ini yang harus dimanfaatkan oleh brand ponsel lokal lain karena sebenarnya masih banyak yang sedang dalam masa peralihan dari feature phone ke smartphone,” kata Lucky.

Positioning produk Advan juga dinilainya lebih jelas dibandingkan brand ponsel lainnya. Salah satu yang ditonjolkan seperti fitur keamanan berkat penggunaan sistem operasi IDOS. Selain itu, line up produk Advan menurut Lucky lebih bervariasi, tidak hanya menyasar kelas low-end saja.

“Memang harus berani main di segmen selain low-end, tapi tentunya harus diikuti dengan kesiapan produknya. Spesifikasi yang ditawarkan juga harus bisa bersaing dengan brand lain di kelas tersebut,” tutur Lucky.

Produk yang diluncurkan oleh vendor lokal menurutnya juga harus bisa mengadaptasi kebutuhan yang lebih lokal sesuai dengan target marketnya. Misalkan apabila ingin menyasar konsumen di pedesaan yang mayoritas adalah petani, ponsel yang dihadirkan perlu dilengkapi dengan aplikasi-aplikasi bawaan yang membantu keseharian konsumen tersebut.

Cara ini sebenarnya sudah dilakukan oleh Polytron melalui penggunaan FiraOS, sistem operasi berbasis Android yang didesain khusus untuk masyarakat Indonesia dan hanya ada di ponsel Polytron. Beberapa fitur yang dihadirkan FiraOS juga telah disesuaikan dengan kebutuhan konsumen Indonesia, seperti layanan FiraShop untuk membeli token listrik, pulsa elektrik dan paket data langsung dari ponsel.

Ada juga Fira Live untuk melihat berita terkini, serta FiraTV untuk menikmati layanan 24 jam non-stop video streaming, salah satunya channel Super Soccer TV berkualitas HD. Sayangnya menurut pengamatan Herry SW, Polytron seringkali terlambat meluncurkan sebuah inovasi produk.

“Polytron sering telat ngeluarin produk. Yang lain sudah ngeluarin B dan C, dia baru A. Kelihatannya terlalu hati-hati, nunggusempurna dulu baru dikeluarin. Padahal di kondisi pasar yang sangat ketat seperti saat ini, ponsel lokal tidak boleh ketinggalan dengan tren terkini,” kata Herry.

Bila ingin tetap bersaing di segmen low-end, menurut Herry vendor ponsel lokal memang harus merelakan untuk semakin mempertipis margin keuntungan, sehingga harga jual produknya bisa lebih kompetitif. Sebab vendor ponsel Tiongkok juga semakin agresif menggarap pasar tersebut.

“Peluang akan selalu ada, apalagi pasar Indonesia itu sangat besar,” tutur Herry.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *